茶葉是具有文化特色的消費產(chǎn)品，當(dāng)下，飲茶文化隨處可見，奶茶、果茶、冷泡茶……各類新式茶飲如雨后春筍般迅速席卷市場，但傳統(tǒng)茶業(yè)卻迎來了思想固化、設(shè)計單一、市場沖擊等前所未有的挑戰(zhàn)。如何完美把控消費者的審美喜好，既是茶行業(yè)關(guān)注的焦點，也是眾多茶品牌不斷探索的命題。
在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，顏值經(jīng)濟的效益愈發(fā)凸顯。精美獨特的包裝會極大程度地增加產(chǎn)品體驗的好感度與舒適度，獲得眾多消費者的青睞，亦能在實用美觀的基礎(chǔ)上，向消費者傳達出產(chǎn)品所特有的文化底蘊與價值。而在各大文創(chuàng)設(shè)計打響“顏值”之戰(zhàn)的時刻，傳統(tǒng)茶業(yè)該如何脫穎而出？在當(dāng)今社會，從古至今吸引無數(shù)文人墨客的茶文化又該如何先破后立、歷久彌新？
近日，福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院教授、美國紐約理工學(xué)院傳播藝術(shù)研究所藝術(shù)碩士、澳大利亞斯文本科技大學(xué)國家設(shè)計學(xué)院設(shè)計學(xué)博士許有麟就上述問題展開，做了一場《文化創(chuàng)意與茶品牌設(shè)計》的講座。讓我們帶著疑問走進說茶直播間，探尋茶品牌創(chuàng)意設(shè)計的新風(fēng)潮。
追逐時代浪潮
做創(chuàng)新價值的文化品牌
可以得見，當(dāng)今時代是充滿經(jīng)濟浪潮、變動的新時代。興起的新趨勢可從三個面向來探討。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷：類經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)到工業(yè)時代，再從工業(yè)時代到后工業(yè)或稱服務(wù)時代，人類對服務(wù)業(yè)的需求一直提高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷。
科技的發(fā)展：科技的進步改變了人類對『工作/休閑』的態(tài)度，電視、收音機和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造虛擬世紀(jì)，并加速影音傳播，其它電子消費產(chǎn)品的出現(xiàn)也豐富了人們對文化產(chǎn)品的享有，進而轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與當(dāng)代社會的消費內(nèi)涵。
消費模式的改變：由嚴(yán)格的節(jié)約到開始消費、從單調(diào)的消費到愉悅的消費、從愉悅的消費到價值和文化的消費。
變動的時代
農(nóng)業(yè)革命時期人類可以進行犁耕式的農(nóng)業(yè)。水利灌溉技術(shù)的使用也被各大文明陸續(xù)發(fā)展出來。工業(yè)革命時期蒸汽機的發(fā)明使機械化生產(chǎn)沖破自然條件的限制，是人類社會進入機械化時代的標(biāo)志，從而大大加速了工業(yè)革命的進程。
電子革命時期計算機的發(fā)明是人類智力發(fā)展道路上的的里程碑、第三次科技革命的標(biāo)志性成果之一，它可以代替人類進行一部分腦力活動。心靈革命時期技術(shù)秘密(Know-How)又稱為專有技術(shù)、技術(shù)訣竅或者非專利技術(shù)，通常是指憑借經(jīng)驗或技能產(chǎn)生的，包括產(chǎn)品配方、工藝流程、技術(shù)秘訣、設(shè)計、圖紙（含草圖）、試驗數(shù)據(jù)和記錄、計算機程序等，是一種處于保密狀態(tài)的、能夠解決特定實際問題的、可以傳播和轉(zhuǎn)移的技術(shù)。價值革命時期創(chuàng)意結(jié)合既有產(chǎn)業(yè)制造基礎(chǔ)，融入創(chuàng)意、科技與人文特質(zhì)，發(fā)展出一項具整合性、高附加經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè)，且能提升國民生活質(zhì)量，衍生龐大商機。
△圖片來源：許有麟《文化創(chuàng)意與茶品牌設(shè)計》PPT內(nèi)容
國內(nèi)學(xué)者何明泉曾提出創(chuàng)新價值的公式，依此公式可闡釋，要想保持高質(zhì)量的創(chuàng)意生活，就要挖掘現(xiàn)有品牌的創(chuàng)新價值，即物質(zhì)、傳達、體驗、心靈四個評判準(zhǔn)則。
文化內(nèi)容是創(chuàng)意、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的源頭活水，要想做到文化與創(chuàng)意的融合，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)，就要讓設(shè)計訊息通過識別、意向、感知與意象進行有效傳達。從事創(chuàng)意工作者，都該試圖找出自己所屬的文化價值，并且透過創(chuàng)意及設(shè)計方法，將其價值附加到商品、服務(wù)或是規(guī)劃當(dāng)中，建立營運或是跨領(lǐng)域的整合，帶動整體產(chǎn)業(yè)鏈及帶動經(jīng)濟成長，并且?guī)Ыo社會更正向的成長，這是值得努力的。
那么，什么是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？
文化產(chǎn)業(yè)cultural industries
聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)：結(jié)合創(chuàng)作、生產(chǎn)與商業(yè)的內(nèi)容，同時這內(nèi)容的本質(zhì)具有文化資產(chǎn)與文化概念的特性，并獲得智慧財產(chǎn)權(quán)的保護，而以產(chǎn)品或服務(wù)的形式呈現(xiàn)；從內(nèi)容上來看，文化產(chǎn)業(yè)可以被視為是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包含書報、雜志、音樂、影片、多媒體、觀光，及其他靠創(chuàng)意生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)creative industries
英國對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)詮釋：源自個人創(chuàng)意、技能和才干的活動，通過知識產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)與利用，而有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機會。（英國文化媒體暨體育部1998）（20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，英國順知識經(jīng)濟之勢，以服務(wù)業(yè)經(jīng)營模式，大力推銷以創(chuàng)意為本、設(shè)計為工具，服務(wù)業(yè)經(jīng)營模式之成功范例。美國則以好萊塢電影工業(yè)及各種娛樂事業(yè)聞名。）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是以深厚文化背景為底蘊，用創(chuàng)意手法與方式做整合，以提供消費者深度文化體驗與高度美感商品的產(chǎn)業(yè)。許有麟認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要建立多元化、有特色的文創(chuàng)品牌，并通過保持品牌形象、挖掘品牌意識立足市場。
「文化產(chǎn)業(yè)」？＋「創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)」？其重點有兩個特色，下列分別說明。
1.文化特質(zhì)—長期累積所流傳之事物（傳統(tǒng)）、有價值之高雅精煉人、事、物（古跡、古董…）。
2.文創(chuàng)特質(zhì)—具有文化內(nèi)涵，結(jié)合專業(yè)創(chuàng)作之量產(chǎn)商品。而品牌，象征一個介于提供者與接受者之間的承諾，而這個承諾是由消費者（接受者）根據(jù)以往消費的總體經(jīng)驗，所得到的情境感受與品質(zhì)認知所組成的。品牌形象，則是消費者需要一組文字或圖像符號來代表他們對消費過程的所有感受，強化這組符號的記憶力與穿透力才能與其他成千上百組符號競爭。品牌是體現(xiàn)產(chǎn)品價格、意象以及企業(yè)象征的一種工具；企業(yè)識別則代表企業(yè)的文化、精神、使命，可藉由傳播管道呈現(xiàn)。
具體該如何做呢？許有麟認為有如下三個步驟：
①擬訂品牌策略。將企業(yè)的“企業(yè)愿景”與顧客的“消費經(jīng)驗”做校準(zhǔn)。
②決定品牌定位。品牌定位包括定價、產(chǎn)品、推廣和通路四個部分，清楚的品牌定位有助于精準(zhǔn)制定策略規(guī)劃，發(fā)展與消費者的緊密關(guān)系。
③創(chuàng)造品牌的“消費者經(jīng)驗”。建立以計劃購買、訂購、抵達通路與消費組成的完整品牌知覺，在每一次消費者與品牌接觸的機會中，把握建立顧客忠誠度的終身關(guān)系。
延伸到茶產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意又將給茶行業(yè)帶來哪些變化與可能？
創(chuàng)新設(shè)計經(jīng)營
從茶看文創(chuàng)品牌革新發(fā)展史
文創(chuàng)品牌的設(shè)計，一般需要以下五個步驟：
①建立品牌核心價值與特色形象
②從新觀點再塑造商品新價值與一致性
③闡述并發(fā)揚品牌故事
④爭取消費者或觀光客的認同
⑤提升伴手禮的附加價值。
許有麟分別以游山茶訪、安溪鐵觀音與綠色黃金為例，詳細闡述了文創(chuàng)品牌革新發(fā)展的歷程。
許有麟指出，發(fā)展產(chǎn)業(yè)文化是文創(chuàng)品牌革新發(fā)展的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)文化是產(chǎn)業(yè)經(jīng)由創(chuàng)意發(fā)展出屬于該產(chǎn)業(yè)特有的文化。從文化層面去加持產(chǎn)業(yè)發(fā)展彰顯特點，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命力。尤其是我們發(fā)覺文化上的感性消費才能帶來精神的快樂，所以將文化內(nèi)涵具體的轉(zhuǎn)化，套用在產(chǎn)品外在的表現(xiàn)形式進一步創(chuàng)造文化價值的認同，與提高附加價值性就是文化產(chǎn)業(yè)重性之一。
最后，許有麟呼吁文化品牌與企業(yè)進行創(chuàng)新設(shè)計經(jīng)營時，應(yīng)該以整合
「美學(xué)素養(yǎng)」—轉(zhuǎn)換文化元素作為視覺表現(xiàn)之基礎(chǔ)，美感造型設(shè)計能力結(jié)合功能生產(chǎn)專業(yè)能力須加強。
「商品價值」—彰顯在地特色與商品獨特性，真實生活文化結(jié)合實用性之必要。
「市場規(guī)?！埂夹g(shù)斷層后繼乏力，規(guī)模不足量產(chǎn)以致生產(chǎn)外移與技術(shù)無法傳承。
「量化生產(chǎn)」—異業(yè)團隊結(jié)合，資源開發(fā)整合，現(xiàn)代機具協(xié)助結(jié)合復(fù)合材質(zhì)提供專業(yè)分工才具競爭力。
「策略定位」—品牌經(jīng)營DNA，分別是使命、定位、愿景、價值及風(fēng)格，如果能明確的勾勒出來，制定一套適合企業(yè)形象的策略，即能為品牌創(chuàng)造附加價值，讓企業(yè)獲利，并永續(xù)經(jīng)營。
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